Sezon świąteczny w pełni. Zostało raptem kilka dni do Wigilii i nawet, jeżeli nie obchodzisz zbliżających się świąt, to i tak widzisz dookoła siebie świąteczne reklamy. Ja co roku przyglądam się temu, co pojawia się na rynku. Oto mój ranking. Uwaga na miejsce 10!
Chcę od razu zaznaczyć – w tym rankingu niestety pojawia się tylko jedna polska reklama. Nie dlatego, że reklamy nam nie wychodzą. Te świąteczne jednak oceniam – przynajmniej tegoroczne – jak reklamy w większości na jedno kopyto.
W tym roku szukałam czegoś więcej, niż bicie produktem po oczach od pierwszych sekund. Czegoś więcej, niż historia pod ten produkt skrojona. Szukałam takich reklam, gdzie produkt pojawia się jako dodatek do całego story. Tylko, czy takie coś wystarczy?
W końcu marki płacą za reklamę, a ich produkt ma być dodatkiem? Wiem, jest to dyskusyjne i właśnie dlatego wiele marek wciąż nie potrafi się zdecydować na taki krok.
Przyjrzyjmy się temu jednak na przykładzie pierwszym z tegorocznego rankingu (kolejność w rankingu jest przypadkowa, oprócz miejsca 10).
- Allegro, Dobry duch, DDB Warszawa i Moon Films
Pamiętacie lub chociaż słyszeliście o akcji Niewidzialna ręka? To akcja społeczna zainicjowana w Polsce w latach 60. przez redakcję „Świata Młodych”, popularnego czasopisma młodzieżowego. Jej celem było inspirowanie dzieci i młodzieży do bezinteresownego pomagania innym w codziennych sytuacjach. Po wykonaniu dobrego uczynku uczestnicy pozostawiali znak „Niewidzialnej Ręki” – symbol w kształcie otwartej dłoni, który potwierdzał, że pomoc była celowa, lecz anonimowa.
Spot Allegro od razu skojarzył mi się właśnie z tą akcją. Anonimowa bohaterka sprawia, że dzięki jej drobnym gestom rzeczywistość ludzi dookoła staje się lepsza.
https://www.youtube.com/watch?v=60fdpSXfE50
Gdzie produkt? Pojawia się nienachalnie, a wciąż jest go i tak dużo, a zarazem wystarczająco. To jeden z elementów całej historii, pomocnik jej budowania, a nie weselny wodzirej.
Mamy też logo Allegro. Tyle wystarczy. Każdy wie, że to Allegro i sporo się o reklamie mówi. Po raz kolejny, bo pewnie większość nadal pamięta Dziadka Allegro. I dodam tylko – większość reklamę wciąż pamięta, a ma już ona…8 lat!
2. Norvegian Postal Service, The Reinfall, Pol
Norweska poczta stworzyła reklamę w stylu Netflix Doc. Ja wyczuwam w niej także nutę inspiracji Wilkami z Wall Street. Wyszło genialnie, choć mam wrażenie, że mogło być nieco krócej.
Zaglądamy za kulisy tego, co dzieje się na biegunie północnym na co dzień. Jak z presją czasu radzą sobie renifery i czy panuje między nimi równość?
https://www.youtube.com/watch?v=nRFtv9fG_oE
3. John Lewis, The gifting hour, Sathi & Saatchi
Lewis proponuje nam historię Sally – osoby, z która wielu z nas może się utożsamić.
Nasza bohaterka robi zakupy na ostatnią chwilę. Podczas poszukiwania prezentu dla swojej siostry trafia do świata, gdzie ożywają jej wspomnienia z dzieciństwa i wczesnej młodości. To rundka po tych dobrych i złych chwilach spędzonych z siostrą, która ma jej uświadomić, co tak naprawdę liczy się w świąteczny czas.
https://www.youtube.com/watch?v=55ghIHTaRzM
4. Waitrose, Sweet Suspicion: A Waitrose Mystery, Saatchi & Saatchi
Kolejna świąteczna reklama od Saatchi & Saatchi i to dwuczęściowa! Podczas świątecznego spotkania dochodzi do iście kryminalnego zdarzenia – zaginął świąteczny pudding Waitrose. Kto jest podejrzany? Oczywiście wszyscy, nie wyłączając kota.
Pamiętacie reklamę Berlinek z podobnym motywem? Waitrose zrobiło to lepiej nie przez to, że zastosowało format dwuczęściowy. Istotnie dodał on tej reklamie wiele. Bo między emisjami obu części minęła chwila. Dzięki temu osoby oglądające miały czas zastanowić się i sami wcielić w detektywów i detektywki. Kto zakosił ten cholerny pudding?!
https://www.youtube.com/watch?v=Fc-P-QY6CAI&t=17s
Berlinki postawiło na rozwiązanie, w którym winni są wszyscy, bo wszyscy są parówkożercami. Przecież trzeba pokazać, że produkt smakuje każdemu bez wyjątku. To literalne tłumaczenie widzowi założeń marki. Waitrose nie musiało tego robić. Przecież wiadomo, że pudding smakuje każdemu. Tak bardzo, że niektórzy są w stanie posunąć się nieco dalej, aby mieć go w całości dla siebie.
https://www.youtube.com/watch?v=uO6hDK5GGww
Reklama idealnie wpisuje się w rosnący trend mini seriali. Jak dla mnie to naprawdę dobra robota.
5. Disney, The Boy & The Octopus, Adam & Eve DDB
Przyznam, Allegro i Disney wycisnęli u mnie kilka łez wzruszenia. Skubańcy potrafią w storytelling. I bardzo dobrze, bo święta to idealny czas na takie historie.
Tu mamy tę o przyjaźni. Między małym chłopcem i jeszcze mniejszą ośmiornicą. Między tym dwojgiem nawiązuje się prawdziwa przyjaźń. Jedno drugiemu pokazuje świat, a jednocześnie jedno rozumie, że drugie jest wolne i nie staje na przeszkodzie spełnianiu marzeń.
Daj sobie chwilę na wzruszenie i zobacz:
https://www.youtube.com/watch?v=clgyncrbyDg
6. Shelter, World of out own, Don’t Panic
W święta nie może także zabraknąć poruszania ważnych kwestii społecznych. Ponad 150 000 dzieci w Anglii jest obecnie bezdomnych i mieszka w tymczasowych mieszkaniach. To w porównaniu do roku ubiegłego wzrost o 20 tysięcy osób małoletnich.
Shelter właśnie temu poświęca swoją tegoroczną kampanię. Absolutnie nic dziwnego.
https://www.youtube.com/watch?v=utdBk9STlfM
7. O2, Snowing Sims, VCCP
Kolejna ważna reklama, tym razem podejmująca temat ubóstwa.
Co ważne, sceny zostały zaaranżowane na podstawie prawdziwych historii.
https://www.youtube.com/watch?v=CxTKyx1YuoQ
8. Barbour, Shaun the sheep, Aardman Studios
Te owce zna większość osób. Mam nadzieję, że jesteś wśród nich. Po zeszłorocznym sukcesie Shaun the Sheep wraca w świątecznej kampanii Barbour.
https://www.youtube.com/watch?v=8XS_SG76kQ0
9. Aldi, Christmas Spirit, McCann
Kontynuacja kultowej historii bohatera Kevin the Carrot powraca na reklamowe ekrany. Jeśli znasz poprzednie, koniecznie sprawdź tegoroczną propozycję.
https://www.youtube.com/watch?v=dJ1vQesB9hk
10. Coca Cola, The holiday magic is coming, Secret Level, Silverside AI, The Wild Card
Miejsce 10 to anty-miejsce i anty-wyróżnienie. Trafia ono do Coca Coli, która zdecydowała się oprzeć reklamę w pełni na sztucznej inteligencji.
I nie chodzi tu nawet o to, że marka wybrała rozwiązanie AI. Po prostu to, co zaproponowała jest strasznie kiepskie, kiczowate i totalnie odsączone z emocji. Reklamy, które są od miejsca 1 do 9 ujmują swoją historią i emocjami, których nie da się oddać tak za pomocą obrazów wygenerowanych.
Dodatkowo wciąż będę czepiać się jednego – jeżeli za realizację tej reklamy odpowiadałaby agencja, która tworzy ją od początku do końca przy udziale realnych ludzi i przedmiotów, to marka czepiałaby się każdego detalu. Kiedy tworzy to AI sytuacja jest odwrotna. Renifer bez nogi, miś polarny ze zdeformowaną, podwójną łapą? No problem.
Ja tego nie kupuje, reklama nijak mnie nie ruszyła. Jest zwyczajnie głupia. Możecie ją zobaczyć w sieci, ja pozostawiam tu wyłącznie kilka komentarzy, które mówią same za siebie:
