Rok temu na moim blogu pojawił się wpis prezentujący reklamy, którym daleko było do miana udanych. Zamiast dobrego pomysłu, widzieliśmy marketingowe potknięcia, które zamiast przyciągnąć klientów, odstraszały ich, a nawet wzbudzały oburzenie. Zeszłoroczny przegląd sięgał nie tylko do kampanii z 2023. Tegoroczny będzie krótszy (a raczej mniej będzie samych przykładów). Postanowiłam go poświęcić wyłącznie tegorocznym straszakom. Zapraszam do lektury.
Jeśli interesuje Cię zestawienie ubiegłoroczne, kliknij w ten link. Ja tymczasem przechodzę już do zestawienia 2024. Kolejność jest przypadkowa.
- Apple, iPad Pro, Zniszcz to!
W maju ukazała się reklama Apple „Crush”, której zadaniem było przedstawienie najnowszego, a zarazem najcieńszego iPada Pro. Reklama kończy się słowami „Najpotężniejszy iPad w historii jest również najcieńszy”. Wszystko byłoby super, gdyby nie sposób, w jaki twórcy reklamy chcieli przekazać ten komunikat.
Aby pokazać, że w tym najcieńszym urządzeniu od Apple mieści się wszystko, czego potrzebujesz, twórcy postanowili zniszczyć wszystko to, czego już nie potrzebujesz, bo masz to w Apple. Do tego – pamiętajmy – najcieńszym i zajmującym tak niewiele miejsca.
Tak oto postawiono na obraz gigantycznej maszyny miażdżącej książki, pędzle, farby, instrumenty muzyczne, radia, gramofony i inne przedmioty reprezentujące ludzką kreatywność.
https://www.youtube.com/watch?v=ntjkwIXWtrc&ab_channel=Apple
Scena ta spotkała się z oburzeniem ze strony odbiorców. Wielu krytyków uważało, że Apple proponuje zastąpienie ludzkiej kreatywności pozbawionymi emocji technologiami AI. Sprawa była na tyle głośna i komentowana w mediach, że Tor Myhren, wiceprezes ds. komunikacji marketingowej Apple, przeprosił w oświadczeniu udostępnionym przez Ad Age , że Apple „nie trafiło w sedno”.
Dodam jeszcze, że reklama jest także nietrafiona z punktu widzenia ekologicznego. Apple stara się być postrzegane, jako marka odpowiedzialna społecznie. Taki wybór przekazu może więc bardzo dziwić.
Prócz kontrowersji związanej z niszczeniem dzieł i jednocześnie narzędzi ludzkiej kreatywności jest jeszcze coś. Apple, które znamy obecnie, zupełnie inaczej podchodzi do komunikacji, niż miało to miejsce za życia Jobsa. Mam wrażenie, że Apple wytraca pewien sposób przekraczania granic, celebrowania ułatwiającej codzienność technologii i doceniania sztuki, jakie proponował Jobs.
Czy coś może wskazywać na to bardziej, niż reklama telefonu LG sprzed 15 (!) lat, która do złudzenia przypomina tę zaproponowaną przez Apple?
https://www.youtube.com/watch?v=NcUAQ2i5Tfo&ab_channel=LGUK%20
Warto jeszcze wspomnieć o Samsungu, który postanowił wykorzystać zamęt, jaki zadział się wokół Apple i reklamy jego najnowszego iPoda. Cały zamęt posłużył do reklamy Galaxy Tab S9 Ultra:
https://www.youtube.com/watch?v=uvGX9zqoMSw&ab_channel=%EC%83%8C%EC%A6%88%EC%95%84%EC%B9%B4%EC%9D%B4%EB%B8%8C
2. Bumble, Celibat jest pase!
Bumble to aplikacja randkowa stworzona z myślą o osobach, które chcą nawiązać znajomości w sposób bardziej kontrolowany i bezpieczny. Docenianą wartością tej aplikacji, było zapewnienie kobietom bezpieczeństwa i dodanie odwagi w randkowaniu. Dzieje się tak, ponieważ w Bumble to właśnie po stronie kobiet leży zainicjowanie rozmowy po sparowaniu (ang. match)
Oprócz relacji romantycznych, Bumble umożliwia również budowanie relacji zawodowych (tryb Bumble Bizz) oraz znajdowanie przyjaciół (tryb Bumble BFF). Aplikacja jest popularna zwłaszcza wśród młodszych dorosłych, którzy cenią sobie nowoczesne, świadome podejście do relacji i networking.
Tymczasem kampania OOH, którą w tym roku wypuściło Bumble, zdaje się zaprzeczać filozofii marki:
Reklama z hasłem „Dobrze wiesz, że ślubowanie celibatu nie jest rozwiązaniem” spotkała się z błyskawiczną reakcją odbiorców. Została odebrana, jako naśmiewanie się nie tylko z osób, które w sposób świadomy wybierają celibat, czy osób aseksualnych, ale także z tych, którzy chcą randkować, ale z bardzo wielu powodów (również tych związanych z przykrymi doświadczeniami) chcą zachować przy tym ostrożność.
Reklama Bumble jest kontrowersyjna, ale też na wielu polach zwyczajnie szkodliwa. Można z niej wyciągnąć wniosek: Jeśli żyjesz w celibacie, zapewne coś z Tobą nie tak. To wpędzanie w poczucie winy i zaniżanie własnej wartości części odbiorców.
Inną kwestią jest fakt, że randkowanie (a do tego jest aplikacja) nie wyklucza życia w celibacie. Są to dwie odrębne kwestie. Być może twórcom chodziło o celibat w randkowaniu, ale to moim zdaniem zbyt daleko idąca metafora. Najbardziej przykre jest w tym to, że zrobiła to marka, która miała być właśnie czymś innym na randkowym poletku.
W odpowiedzi na reakcję Bumble wydało publiczne przeprosiny na TikToku, przyznając się do błędu.
Internauci zwracają uwagę na coś jeszcze. Również Bumble zamierza namieszać w swojej aplikacji przy pomocy sztucznej inteligencji. Cóż… nie bez powodu cały ten artykuł de facto sprowadza się do fakapów z użyciem AI.
Nie zabrakło także głosów o innych kontrowersjach Bumble, na których tle reklama wydaje się jeszcze bardziej niestosowna:
https://www.youtube.com/watch?v=cv-3yD0dTZU&ab_channel=TheRoot
Tu też będzie przykład opozycji. Dla odmiany spójrzcie na kampanię Tindera (z 2023). Prosty komunikat, stylistycznie mocno dopasowane do pokolenia Z (zwłaszcza OOH):
https://www.youtube.com/watch?v=f08ky5asV44&ab_channel=Tinderhttps://www.youtube.com/watch?v=mQQgTiX51f0&ab_channel=Tinder%20
3. Google, Gemini zrobi za Ciebie wszystko
Ostatnia nagroda za #strasznocontent wędruje do Google. Reklama „Dear Sydney” to opowieść o małej dziewczynce, która przedstawiana jest z perspektywy jej ojca.
Historia jest wzruszająca: mała zajmuje się sportem, wkłada w niego całe serducho. Jej idolką jest gwiazda olimpijskiej lekkoatletyki Sydney McLaughlin-Levrone. W tej opowieści naprawdę nie byłoby się do czego przyczepić, gdyby nie chęć wrzucenia właśnie tu, w tę historię pełną poświęcenia, emocji i osiągnięć dzięki własnej pracy… tak, dobrze myślisz – sztucznej inteligencji.
W reklamie widzimy, jak ojciec dziewczynki prosi Gemini, aby pomogła mu napisać list do idolki jego córki, z którego gwiazda dowie się, jak wielką inspirację stanowi dla dziewczynki.
Reklama spotkała się z krytyką. Zarzucono jej spłycanie ludzkich emocji i kontaktów międzyludzkich. Prawdziwe emocje, które widoczne są na początku reklamy, według krytyków nijak mają się do tego, co dzieje się dalej. Prawdziwe emocje powinny być wyrażone autentycznymi słowami. Może niezbyt precyzyjnymi, ale szczerymi. Prompt generujący list odbiera historii autentyczności. Trudno się z tym nie zgodzić.
Co na to Google? W oświadczeniu marka broniła swojej reklamy informując, że miała ona na celu pokazanie Gemini jako narzędzia wzbogacającego, a nie zastępującego kreatywność.
https://www.youtube.com/watch?v=NgtHJKn0Mck&ab_channel=Google
Podsumowanie
Z pewnością reklamy Apple i Google można uznać za odzwierciedlenie ducha czasów, w których żyjemy. Z jednej strony chcemy widzieć świat prostszym, pełnym autentycznych emocji, twórczości wykuwającej się na kanwie pasji, poświęcenia, a nawet ciężkiej pracy.
Nie oszukujmy się jednak, że nie korzystamy z rozwiązań od AI. Te reklamy to rozdźwięk pomiędzy tym, jak chcielibyśmy widzieć siebie i nasz świat, a tym, jak on faktycznie wygląda. Przygotowując ten tekst pytałam Perplexity o reakcje na temat reklamy Apple. W ten sposób dotarłam do odpowiedzi Samsunga.
ChatGPT często zaczyna dłuższe teksty zdaniem, które mogłoby być nadrukowane na jego sztandarach. Zdaniem, które bardzo mnie denerwuje: „W dzisiejszym świecie pełnym…”. Pójdę więc tym tropem:
W dzisiejszym świecie pełnym rozwiązań od AI przed markami stoi bardzo trudne zadanie. Pogodzenie nowoczesnych rozwiązań z naszymi ludzkimi odruchami, emocjami i przyzwyczajeniami. Bo choć ze sztucznej inteligencji korzystamy, to na tym emocjonalnym poziomie wcale nie jesteśmy w niej osadzeni. Nie rozumiemy jej, boimy się jej, nie znamy jej konsekwencji. Nie bądźmy również naiwni_e, dyskusje o AI wciąż dotyczą zamkniętych baniek. Nowoczesność dla jednych zawsze jest wykluczeniem dla drugich.
Choć korzystamy z AI, wciąż tęsknimy za autentycznymi emocjami i prostotą (jesteśmy także jak nigdy narażeni na samotność). W rzeczywistości, w której sztuczna inteligencja wpływa na nasze decyzje, marki balansują na granicy technologii i emocji. To rozdźwięk pomiędzy tym, jak chcielibyśmy widzieć siebie – jako istoty autentyczne i niezależne – a faktem, że naszą codzienność kształtują algorytmy i data-driven storytelling.
