Marki tej samej kategorii zawsze walczą o pierwsze miejsce na podium, a pierwsza pozycja w rankingach to nie tylko powód do dumy, ale także świetna karta przetargowa w komunikacji. A co, jeśli bycie numerem dwa, trzy lub nawet pięć mogłoby dać jeszcze większą siłę? Czy niższa lokata może stać się atutem, który wyróżni markę i przełoży się na powstanie jednej z najbardziej kultowych kampanii? Czasem to właśnie umiejętne wykorzystanie słabości sprawia, że marka staje się ikoną.
Firmy zajmujące się wynajmem samochodów nie powinny przechodzić obojętnie wobec wszelkich rankingów. Na początku lat sześćdziesiątych w Ameryce miejsce pierwsze należało do firmy Hertz. Będąca na drugiej pozycji firma Avis postanowiła wprost przyznać się do tego, że jest numerem dwa.
💪 Sprawdź, gdzie jest Twoje miejsce mocy
Avis szukała atutów, na których mogłaby oprzeć swoją komunikację. Nie posiadała jednak takich przewag, jak Hertz — nowszej floty samochodowej, większej liczby wypożyczalni, czy niższych cen. Robert Townsend, prezes Avis, zwrócił się z tym wyzwaniem do agencji Doyle Dane Bernbach. Czy Avis nie posiadała jeszcze jakichś przewag? Tak — tak dużego budżetu reklamowego, jak konkurencja.
Prezes firmy — Robert Chase Townsend — wiedział, że gra toczy się o być albo nie być. Dlatego zgodził się na dość wyśrubowane warunki DDB. Jeśli jakiś projekt zaproponowany przez agencję spodobałby się Avis, ta miała nie grzebać przy projekcie, a wziąć go w całości takim, jakim zaproponował go dział kreatywny. Wyobrażacie sobie dziś coś takiego? Wielu i wiele kreatywnych wzdycha teraz zapewne do takiej wizji swojej pracy.
Oczywiście taki warunek nie sprawiał, że zadanie stało się łatwiejsze. Przypomnę — mniejsza flota, mniej punktów wynajmu, mniej kasy. Generalnie mniej wszystkiego. Jednak nagłówek mojego tekstu podpowiada: Sprawdź, gdzie jest Twoje miejsce mocy. Takie miejsce mocy w Avis znalazła Paula Green, copywriterka DDB.
Zmieniła ona zasady gry, według których marka nigdy nie powinna przyznawać się do swych słabości. Zaproponowała hasło „We try harder” (Staramy się bardziej), które w dłuższej wersji brzmiało „Jesteśmy tylko numerem dwa w wynajmie samochodów. Staramy się bardziej”.
✅ 50% na nie, to wciąż 50% na tak
W swej komunikacji marka Avis przekonywała, że firma numer jeden, choć największa, może w swej wielkości spocząć na laurach. Avis, jako numer dwa, nie może sobie na to pozwolić. Wprost przekonywała, że: „Avis nie może sobie pozwolić na brak uprzejmości”, „Avis nie może sobie pozwolić na to, żebyś czekał”, czy „Avis nie może sobie pozwolić na brudne popielniczki”.
„Naprawdę tworzyliśmy instrukcję obsługi dla firmy, mówiąc, że musisz dać klientom czysty samochód, wycieraczki muszą działać, samochody muszą mieć pełny bak paliwa”.
Paula Green
Czynnik drugi: wywiązanie się z obietnicy braku wtrącania się Avis w działania agencji DDB. Nie oznacza to oczywiście, że nie było po ich stronie obaw. Paula postanowiła więc skonfrontować je z rzeczywistością. Wysłała głównych decydentów Avis na… lotnisko, gdzie mieli zapytać ludzi o to, co myślą o takim haśle. Wynik? 50% osób uważało, że jest ono równoznaczne z „Nie tak dobre jak”. To zrodziło jeszcze większe obawy. Zostały one jednak rozwiane pytaniem: Dobrze, a co z pozostałymi 50%?
🎯 Rezultat i jeszcze trochę o Pauli Green
Po uruchomieniu kampanii zwiększył się udział Avis w rynku (wzrost z 11% do 34%). Hertz, który początkowo nie traktował poważnie ani swego konkurenta, ani jego komunikacji, zaczął zauważać, że przepaść pomiędzy obiema markami znacznie się zmniejszyła. Dodatkowo kampania Avis okazała się nie tylko strzałem w dziesiątkę pod względem finansowym. Był to również prawdziwy hit reklamowy. Dlatego cztery lata później (1966) Hertz postanowiło odpowiedzieć na komunikację Avis: „Przez lata Avis mówił ci, że Hertz jest numerem 1. Teraz powiemy ci dlaczego”.
Marka Avis używała hasła „We try harder” przez 50 lat. To chyba dobre podsumowanie tego, że czasem warto powiedzieć, że w czymś nie jest się numerem jeden, prawda? Oto dwa przykłady reklam, które powstało na bazie stworzonej przez Green komunikacji:
https://www.youtube.com/watch?v=8gMsusVaLnghttps://www.youtube.com/watch?v=O4AkkWy4fhQ
Na koniec wróćmy jeszcze do Pauli Green, bo niewątpliwie kampania, którą stworzyła dla marki Avis, przyniosła jej ogromny rozgłos w branży kreatywnej (choć to niejedyne jej znane dzieło). Została szefową grupy kreatywnej w DDB i tym samym pierwszą kobietą na stanowisku kierowniczki ds. zarządzania kreatywnego.
Podsumowując sukces swojego hasła dla Avis, powiedziała, że „Staramy się bardziej” to w zasadzie również historia jej życia, jako kobiety w branży kreatywnej.
„Wiele lat temu, gdy pracowałam nad detergentami, byłam jedyną kobietą na spotkaniu z kierownikiem produkcji, kierownikiem ds. kont, dyrektorem artystycznym itd., ale nie mogłam sprawić, żeby mnie słuchali. Byłam jedyną osobą w grupie, która miała jakiekolwiek doświadczenie w robieniu prania, ale nie obchodziło ich to, ponieważ nie pasowało to do tego, co już zaplanowali. Jeden facet praktycznie syknął „brzmisz jak moja żona”.
Paula Green
W 1969 opuściła szeregi DDB, aby założyć własną agencję Green Dolmatch, która po ośmiu latach zmieniła nazwę na Paula Green Advertising.
Przejdźmy do mięsa
Lub wegańskich klopsików 🍲
Zastanów się, jakie słabości ma Twoja marka i w jaki sposób możesz przekuć je na atuty w jej komunikacji
Pamiętaj, że pokazując słabości marki (przynajmniej niektóre), pokazujesz jej ludzką twarz.
Nie bój się odważnych projektów. Pamiętaj, że, nawet jeżeli 50% jest na nie, to wciąż 50% jest na tak.
