Twoja marka to władca, czy błazen? Czyli najważniejsze informacje o archetypach marki. Plusy, zagrożenia oraz przykłady

Marki są czymś więcej, niż tylko logotypem, czy związanymi z nią produktami i usługami. Marka reprezentuje pewien zbiór wartości i obietnic, które firma składa swoim klientom. W głębi tej koncepcji leżą archetypy marki, uniwersalne wzorce zachowań i symboli, które wywołują głębokie emocje i tworzą trwałe więzi z odbiorcami. Przyjrzyjmy się im bliżej i poznajmy ich wpływ na sposób, w jaki oddziałują na markę.

Kiedy oglądasz film lub serial na Netflixie (albo innej platfirmie) przeważnie w miarę szybko jesteś w stanie zorientować się, która z postaci jest bohaterem, czarnym charakterem, komu zależy na innych, a kto myśli raczej tylko o sobie. 

Jest to nic innego, jak używanie archetypów odwzorowujących pewne cechy zachowań. Dzięki zastosowaniu archetypów opowiadana jest historia filmu. Ich istnienie wspiera także emocjonalne zaangażowanie w fabułę.   

Na co dzień marki także wykorzystują archetypy do opowiadania swoich historii. Gdybyś miał/miała opisać Nike, Wedel lub Biedronkę używając do tego cech ludzkich, znalazłbyś/znalazłabyś odpowiedź na to, jakim archetypem jest każda z tych marek. 

Archetyp marki to odzwierciedlenie charakteru, cech i obietnic Twojej marki jako osoby. Archetypy wywodzą się z głęboko zakorzenionych w ludzkiej psychice i kulturze wzorców, które wywołują silne emocje i połączenia, umożliwiając firmom budowanie spójnego wizerunku, tworzenie znaczących relacji z klientami oraz skuteczną komunikację. Archetypy marki pomagają w identyfikowaniu się z marką, definiowaniu jej wartości i celów, co przyczynia się do budowania trwałego i rozpoznawalnego miejsca firmy na rynku.

Archetypy marki – po co to markom?

Archetypy są istotne dla marek z kilku powodów:

Jeśli borykasz się z trudnościami w dotarciu do właściwej grupy odbiorców,  wykorzystanie archetypu może być kluczem do stworzenia opowieści wokół twojej marki. Pozwoli to klientom na identyfikację się z nią i poczucie przynależności. To właśnie ta historia może być czynnikiem, który zbliży Cię do Twojej grupy docelowej.

Archetypy marki – rodzaje

W zależności od źródeł znaleźć możesz odmienne nazwy dla archetypów marki. Najbardziej rozpowszechnione i najczęściej stosowane opisałam poniżej. Znajdziesz tu także podane dobre cechy każdego archetypu, w kontekście budowania wizerunku marki, jak i również zagrożenia z nim związane. Znajdziesz tu także przykłady marek, które wpisują się w dany archetyp.

Twórca

Twórcy skupia się na kreatywności, innowacji i tworzeniu nowych rozwiązań. Jest to marka, która pragnie zmieniać świat poprzez oryginalność i nowatorskie podejście do rzeczywistości.

Dobre cechy w budowaniu wizerunku marki jako Twórcy:

• Innowacyjność: Twórca przynosi nowe pomysły i rozwiązania, co może wyróżnić markę na tle konkurencji.
• Kreatywność: Zdolność do wyrażania się w nowatorski i nietypowy sposób przyciąga uwagę i zapada w pamięć.
• Autentyczność: Wyrażenie unikalności i oryginalności sprawia, że marka staje się atrakcyjna dla klientów poszukujących czegoś nietuzinkowego.

Zagrożenia dla marki identyfikującej się z archetypem Twórcy:

• Zbyt ekscentryczne podejście: Zbyt daleko idące eksperymenty mogą zdezorientować lub zniechęcić niektórych klientów, którzy preferują bardziej konserwatywne podejście.
• Brak stabilności: Nieustanna zmienność i poszukiwanie nowych rzeczy może prowadzić do braku spójności w przekazie marki, co może wprowadzić zamieszanie w percepcji jej wartości.

Przykłady marek z archetypem Twórcy:

• Lego 
• Netflix
• Apple

Władca

Archetyp Władcy reprezentuje siłę, kontrolę i dominację. Marki, które identyfikują się z tym archetypem, dążą do posiadania władzy i wpływu nad swoją branżą, klientami i rynkiem.

Dobre cechy w budowaniu wizerunku marki jako Władcy:

• Autorytet: Marki wykorzystujące ten archetyp mogą być postrzegane jako autorytety w swojej dziedzinie, co przyciąga klientów poszukujących stabilności i pewności.
• Pewność siebie: Władca emanuje pewnością siebie, co może przyciągać klientów, którzy szukają pewnych i silnych liderów.
• Luksus i ekskluzywność: Wizerunek Władcy często kojarzony jest z luksusem i ekskluzywnością, co może przyciągać klientów zainteresowanych wysoką jakością i prestiżem.

Zagrożenia dla marki identyfikującej się z archetypem Władcy:

• Arogancja: Zbytnia dominacja i nadmierne ego mogą odstraszyć klientów, którzy preferują bardziej pokorną i dostępną markę.
• Brak elastyczności: Zbyt surowe trzymanie się reguł i brak adaptacji do zmian w otoczeniu może sprawić, że marka będzie wydawać się zbyt sztywna i nieatrakcyjna dla nowych klientów.
• Wykluczenie: Silny wizerunek Władcy może prowadzić do wykluczenia pewnych grup odbiorców, którzy nie identyfikują się z takim podejściem.

Przykłady marek z archetypem Władcy:

• Rolex
• Mercedes-Benz
• Google

Opiekun

Archetyp Opiekuna reprezentuje troskę, wsparcie i empatię. Marki identyfikujące się z tym archetypem stawiają na budowanie zaufania i opieki nad swoimi klientami.

Dobre cechy w budowaniu wizerunku marki jako Opiekuna:

Zaufanie i lojalność: Marki te skupiają się na bezpieczeństwie i dbałości o klientów, co sprzyja budowaniu zaufania i lojalności.

Empatia i troska: Opiekun emanuje empatią, co sprawia, że klienci czują się zrozumiani i docenieni.

Pewność siebie i stabilność: Dzięki opiece i wsparciu, marki te są postrzegane jako stabilne i godne zaufania.

Zagrożenia dla marki identyfikującej się z archetypem Opiekuna:

Przesadna protekcjonalność: Nadmierna opiekuńczość może skutkować wrażeniem nadmiernego kontrolowania klientów, co może ich zniechęcić.

Brak innowacji: Zbyt silne skupienie na opiece może prowadzić do zaniedbywania innowacji, co może wpłynąć na konkurencyjność marki.

Zbytnia konserwatywność: Nieelastyczne trzymanie się ustalonych standardów może sprawić, że marka będzie wydawać się nieatrakcyjna dla klientów poszukujących nowości.

Przykłady marek identyfikujących się z archetypem Opiekuna to:

• Johnson & Johnson
• Luxmed
• Volvo

Niewinny

Archetyp Niewinnego reprezentuje prostotę, szczerość i radość. Marki identyfikujące się z tym archetypem często promują pozytywne wartości i niewinność.

Dobre cechy w budowaniu wizerunku marki jako Niewinnego:

• Uczciwość i autentyczność: Marki te są postrzegane jako uczciwe, proste i autentyczne, co przyciąga klientów poszukujących szczerości.
• Radość i optymizm: Niewinność często kojarzona jest z radością i optymizmem, co może przyciągać klientów szukających pozytywnych doświadczeń.
• Prostota: Wizerunek Niewinnego może być kojarzony ze świeżością i prostotą, co może być atrakcyjne dla klientów poszukujących bezpretensjonalnych doznań.

Zagrożenia dla marki identyfikującej się z archetypem Niewinnego:

• Podatność na manipulację: Zbytnie skupienie na niewinności może sprawić, że marka stanie się łatwym celem manipulacji przez konkurencję lub nieuczciwych klientów.
• Niedojrzałość: Przesadne skupienie na niewinności może sprawić, że marka będzie postrzegana jako naiwna lub niedojrzała, co może odstraszyć bardziej wymagających klientów.
• Brak różnorodności: Nadmierne utrzymywanie niewinności może doprowadzić do braku różnorodności w ofercie marki, co może ograniczyć zainteresowanie klientów o różnych potrzebach i preferencjach.

Przykłady marek identyfikujących się z archetypem Niewinnego to:

• Kubuś
• Dove
• Disney

Odkrywca

Archetyp Odkrywcy reprezentuje pragnienie odkrywania, eksploracji i poszukiwania nowych horyzontów. Marki identyfikujące się z tym archetypem kładą nacisk na innowacyjność, niekonwencjonalne podejście i dążenie do przełamywania granic.

Dobre cechy w budowaniu wizerunku marki jako Odkrywcy:

• Innowacyjność: Marki te promują się poprzez wprowadzanie nowych pomysłów, technologii lub podejścia, co przyciąga klientów zainteresowanych nowymi możliwościami.
• Eksploracja i przygoda: Odkrywca symbolizuje dążenie do eksploracji, co może przyciągać klientów poszukujących nowych doświadczeń i przygód.
• Nieustraszoność i wolność: Wizerunek Odkrywcy może być kojarzony z niezależnością i odwagą, co przyciąga klientów szukających wolności i samorealizacji.

Zagrożenia dla marki identyfikującej się z archetypem Odkrywcy:

• Ryzyko niepowodzenia: Podejmowanie ryzyka i eksperymentowanie może prowadzić do niepowodzeń, co może zaszkodzić wizerunkowi marki.
• Brak stabilności: Nadmierna zmienność i eksperymentowanie może wprowadzić zamieszanie wśród klientów, którzy preferują stabilność i spójność.
• Nadmierne skupienie na nowościach: Koncentracja na nowościach może sprawić, że marka będzie zbyt skupiona na zmianach, co może zdezorientować niektórych klientów.

Przykłady marek identyfikujących się z archetypem Odkrywcy to:

• Tesla
• OpenAI
• GoPro

Mędrzec

Archetyp Mędrca reprezentuje wiedzę, zrozumienie i poszukiwanie prawdy. Marki identyfikujące się z tym archetypem skupiają się na udzielaniu wskazówek, edukacji i byciu autorytetem w swojej dziedzinie.

Dobre cechy w budowaniu wizerunku marki jako Mędrca:

• Autorytet i wiarygodność: Marki te są postrzegane jako eksperci w swojej dziedzinie, co przyciąga klientów poszukujących solidnych informacji i porad.
• Zrozumienie i empatia: Mędrzec emanuje zrozumieniem i empatią, co sprawia, że klienci czują się wsłuchani i zauważeni.
• Wiedza i mądrość: Wizerunek oparty na mądrości i wiedzy przyciąga klientów, którzy szukają rozwiązań opartych na solidnych fundamentach.

Zagrożenia dla marki identyfikującej się z archetypem Mędrca:

• Przesadne skomplikowanie: Nadmierne skupienie się na wiedzy może sprawić, że przekaz stanie się zbyt skomplikowany dla niektórych klientów, utrudniając zrozumienie.
• Brak dynamizmu: Zbyt silne trzymanie się tradycyjnych metod lub brak adaptacji do zmian w otoczeniu może sprawić, że marka będzie wydawać się zbyt sztywna i nieatrakcyjna dla nowych klientów.
• Zbytnie uniesienie: Zbyt duże zaufanie do swojej mądrości może sprawić, że marka będzie zbyt pewna siebie, co może odstraszyć klientów szukających bardziej otwartego dialogu.

Przykłady marek identyfikujących się z archetypem Mędrca to:

• National Geographic 
• PWN
• Harvard Business Review

Towarzysz

Archetyp Towarzysza reprezentuje wspólnotowość, troskę i relacje międzyludzkie. Marki identyfikujące się z tym archetypem stawiają na budowanie przyjaznych relacji, oparcie o wspólnotę i troskę o dobro klientów.

Dobre cechy w budowaniu wizerunku marki jako Towarzysza:

• Empatia i zrozumienie: Marki te koncentrują się na empatii i zrozumieniu klientów, co sprawia, że są bardziej dostępne i bliskie swojej publiczności.
• Troska i wsparcie: Towarzysze oferują wsparcie i troskę, tworząc wrażenie, że są po stronie klienta w trudnych chwilach.
• Wspólnota i zaangażowanie społeczne: Budowanie wspólnoty i angażowanie się w różne inicjatywy społeczne przyciąga klientów szukających więzi i współpracy.

Zagrożenia dla marki identyfikującej się z archetypem Towarzysza:

• Zbyt duża zależność od opinii publicznej: Nadmierne skupienie się na chęci zadowolenia wszystkich może sprawić, że marka straci swoją autentyczność.
• Brak równowagi między opieką a profesjonalizmem: Zbyt silne skupienie się na opiece i relacjach międzyludzkich może zaszkodzić profesjonalnemu wizerunkowi marki.
• Zagrożenie nadużyciami: Brak ostrożności może prowadzić do nadużyć w relacjach, co z kolei może zaszkodzić wizerunkowi marki.

Przykłady marek identyfikujących się z archetypem Towarzysza to:

• Saga
• IKEA
• VISA

Kochanek

Archetyp Kochanka reprezentuje zmysłowość, piękno i emocjonalne powiązania. Marki identyfikujące się z tym archetypem stawiają na kreowanie emocjonalnych powiązań z klientami oraz na wzbudzanie pożądania i atrakcyjności.

Dobre cechy w budowaniu wizerunku marki jako Kochanka:

• Emocjonalne zaangażowanie: Kreowanie silnych emocjonalnych więzi z klientami, co sprawia, że marka jest zapamiętywana i buduje lojalność.
• Estetyka i zmysłowość: Skupienie się na atrakcyjności wizualnej i zmysłowej, co przyciąga klientów przez piękno i atrakcyjność produktów lub usług.
• Romantyzm i unikalność: Budowanie wizerunku marki jako unikalnej, wyjątkowej i niezapomnianej, co przyciąga klientów poszukujących ekskluzywności i wyjątkowych doświadczeń.

Zagrożenia dla marki identyfikującej się z archetypem Kochanka:

• Ryzyko powierzchowności: Nadmierne skupienie się na zewnętrznym wyglądzie lub emocjonalnym zaangażowaniu może sprawić, że marka będzie postrzegana jako powierzchowna.
• Zbytnia zależność od trendów: Zbyt duża zależność od obecnych trendów może sprawić, że marka będzie miała problem z utrzymaniem swojego wizerunku w dłuższej perspektywie czasu.
• Ryzyko utraty zaufania: Nadmierne wykorzystanie strategii opartych na emocjach może prowadzić do utraty zaufania, jeśli klient poczuje, że jest manipulowany.

Przykłady marek identyfikujących się z archetypem Kochanka to:

• Victoria’s Secret
• Chanel
• Durex

Błazen

Archetyp Błazna reprezentuje zabawę, radość i luz. Marki identyfikujące się z tym archetypem stawiają na kreatywne podejście, bycie niekonwencjonalnymi oraz na sprawianie radości i uśmiechu u swoich klientów.

Dobre cechy w budowaniu wizerunku marki jako Błazna:

• Kreatywność i innowacyjność: Błazen promuje innowacyjne i kreatywne podejście, co przyciąga klientów zainteresowanych oryginalnymi rozwiązaniami.
• Radość i pozytywne emocje: Tworzenie atmosfery radości i uśmiechu, co sprawia, że marka jest zapamiętywana i kojarzona z pozytywnymi emocjami.
• Elastyczność i luz: Marki te są elastyczne, niekonwencjonalne i nie boją się wyrażać swojej oryginalności, co przyciąga klientów szukających czegoś nietypowego.

Zagrożenia dla marki identyfikującej się z archetypem Błazna:

• Ryzyko niezrozumienia: Nadmierne skupienie się na zabawie i luzie może sprawić, że przekaz marki zostanie niezrozumiany lub odebrany jako nieodpowiedni.
• Brak powagi: Zbytnie skupienie na byciu zabawnym może prowadzić do utraty powagi w oczach pewnych grup klientów.
• Brak spójności: Nadmierna ekscentryczność może sprawić, że marka straci spójność i zrozumienie swojej tożsamości.

Przykłady marek identyfikujących się z archetypem Błazna to:

• Skittles
• Old Spice
• M&Ms

Bohater

Archetyp Bohatera reprezentuje odwagę, siłę i triumf. Marki identyfikujące się z tym archetypem stawiają na przekraczanie granic, rozwiązywanie problemów oraz wyznaczanie nowych standardów.

Dobre cechy w budowaniu wizerunku marki jako Bohatera:

• Odpowiedzialność i determinacja: Bohater kreuje wizerunek marki, która jest zdeterminowana, by przekroczyć granice i pokonać wyzwania.
• Innowacja i wyjątkowość: Promowanie nowatorskich rozwiązań i podejścia, co przyciąga klientów zainteresowanych przełamywaniem status quo.
• Zainspirowanie i motywacja: Marki te mogą inspirować klientów do działania, dając im poczucie, że mogą dokonać czegoś wyjątkowego.

Zagrożenia dla marki identyfikującej się z archetypem Bohatera:

• Przekraczanie granic: Nadmierna skłonność do podejmowania ryzyka i przekraczania granic może zaszkodzić wizerunkowi marki, jeśli działania są postrzegane jako niewłaściwe lub nieodpowiedzialne.
• Nadmierne ego: Zbytnie skupienie na heroicznych działaniach może sprawić, że marka będzie wydawać się zbyt pewna siebie lub zbyt egoistyczna.
• Brak elastyczności: Skupienie się wyłącznie na jednym stylu działania może sprawić, że marka będzie miała trudności w adaptacji do zmieniających się trendów lub potrzeb rynku.

Przykłady marek identyfikujących się z archetypem Bohatera to:

• Nike
• Red Bull
• Duracell

Buntownik

Archetyp Buntownika reprezentuje niezależność, wolność i rewolucję. Marki identyfikujące się z tym archetypem stawiają na łamanie konwencji, rewolucyjne podejście i dążenie do zmiany status quo.

Dobre cechy w budowaniu wizerunku marki jako Buntownika:

• Oryginalność i innowacyjność: Promowanie oryginalnych, niekonwencjonalnych rozwiązań i podejść, co przyciąga klientów zainteresowanych nowatorskimi ideami.
• Wolność i niezależność: Kreowanie wizerunku marki jako niezależnej, co może przemawiać do klientów szukających swobody wyboru.
• Zmiana i rewolucja: Marki te są powiązane z dążeniem do zmiany i przewracania ustalonych norm, co przyciąga klientów poszukujących nowych ścieżek.
  

Zagrożenia dla marki identyfikującej się z archetypem Buntownika:

• Brak stabilności: Nadmierna rewolucyjność i brak stabilności mogą sprawić, że marka będzie trudna do zrozumienia dla konsumentów szukających spójności.
• Ryzyko marginalizacji: Zbytnia niekonwencjonalność może doprowadzić do tego, że marka stanie się zbyt specyficzna i odstraszająca dla pewnych grup klientów.
• Zbyt duże zaangażowanie: Nadmierne zaangażowanie w bunt może wpłynąć na wizerunek marki jako zbyt kontrowersyjnej lub nieprzewidywalnej.
  

Przykłady marek identyfikujących się z archetypem Buntownika to:

• Patagonia
• Harley-Davidson
• Jack Danielson
  

Magik

Archetyp Magika reprezentuje tajemniczość, transformację i przemianę. Marki identyfikujące się z tym archetypem stawiają na kreowanie magicznych doświadczeń, zaskoczenie oraz wprowadzanie intrygujących zmian.

Dobre cechy w budowaniu wizerunku marki jako Magika:

• Tajemniczość i intryga: Kreowanie tajemniczego wizerunku, co przyciąga klientów zainteresowanych niezwykłymi doświadczeniami.
• Transformacja i innowacja: Magik jest związany z przemianą i zmianą, co może przyciągać klientów szukających nowych możliwości.
• Zaskoczenie i zainteresowanie: Marki te potrafią zaskakiwać i budować zainteresowanie, co pomaga im wyróżnić się na rynku.

Zagrożenia dla marki identyfikującej się z archetypem Magika:

• Ryzyko niezrozumienia: Nadmierna tajemniczość może sprawić, że przekaz marki będzie trudny do zrozumienia lub może być źle interpretowany.
• Zbyt duże uzależnienie od nowości: Nadmierne skupienie na innowacjach może sprawić, że marka będzie miała trudności w utrzymaniu stabilności.
• Brak spójności w przekazie: Zbytnie skupienie się na magicznych aspektach może prowadzić do braku spójności w przekazie marki.

Przykłady marek identyfikujących się z archetypem Magika to:

• Sony
• Calgon
• Netflix

Jak pewnie zauważyłeś/zauważyłaś, części podanych tu przykładowo marek można przypisać kilka różnych archetypów. Wszystko zależy jednak od tego, co bardziej gra w duszy danej marki. Rozmywanie na kilka archetypów sprawia, że marka staje się przezroczysta, a klienci nie wiedzą, czego mogą się po niej spodziewać. 

Przykładowo IKEA została przypisana przeze mnie do archetypu Towarzysza. W innych zestawieniach możesz znaleźć ją pod archetypem Błazna. Do którego z nich pasuje według Ciebie bardziej? I co ważne – na który z  tych archetypów, według Ciebie, marka próbuje się kreować bardziej?

Archetyp marki – jak go stworzyć

Mam takie osobiste zdanie, na temat tworzenia archetypów marki: Nie jest to coś, co da się wykreować sztucznie, w salce konferencyjnej agencji marketingowej. 

Tworząc swoją markę kierujesz się własnymi zasadami, planami i ideami. Chcąc nie chcąc przelewasz je na markę. Jak najbardziej powinny zostać one ubrane w pewne ramy, jednak te nie mogą być sztuczne. Najważniejszą zasadą archetypów marki jest ich autentyczność. 

Stworzenie archetypu marki wymaga głębokiego zrozumienia tożsamości, celów i sposobu interakcji z klientami. Jeśli miałabym podać w tym miejscu kilka konkretnych kroków, które mogą pomóc w tworzeniu archetypu marki, wskazałabym następujące:

• Zbadaj tożsamość marki: Zastanów się, jakie wartości, cele i misja leżą u podstaw Twojej marki. Jakie są jej unikalne cechy i co wyróżnia ją na tle konkurencji?
• Zidentyfikuj charakterystyczne cechy: Przemyśl cechy osobowości, jakie chcesz przypisać swojej marce. Czy to odwaga, empatia, innowacyjność czy może coś zupełnie innego?
• Skup się na odbiorcach: Spróbuj zrozumieć, jakie wartości i cechy są istotne dla Twojej grupy docelowej. Jakie emocje chcesz wywołać u swoich klientów?
• Zainspiruj się archetypami: Zapoznaj się z różnymi archetypami i zidentyfikuj ten, który najlepiej odzwierciedla tożsamość Twojej marki. Czy to jest Buntownik, Magik, Bohater czy inny?
• Wykorzystaj historię i narrację: Opowiedz historię swojej marki, wykorzystując elementy archetypu. Przekazuj spójną narrację w komunikatach i działaniach marketingowych.
• Testuj i dostosuj: Po wybraniu archetypu, przetestuj go w komunikacji i działaniach marki. Monitoruj reakcje klientów i dostosuj strategię w razie potrzeby.
• Bądź autentyczny: Pamiętaj, że autentyczność jest kluczowa. Wybrany archetyp powinien być zgodny z rzeczywistymi wartościami i działaniami Twojej marki.

Stworzenie archetypu marki to proces, który wymaga zrozumienia zarówno wewnętrznych aspektów marki, jak i potrzeb oraz oczekiwań klientów. To narzędzie do budowania spójnego wizerunku i relacji z odbiorcami.

Zdjęcie wykorzystane we wpisie pochodzi ze zbioru Unsplash.com. Twórczyni: Nik