Taki content, że aż straszno. Kiedy z komunikacją marki idziemy za daleko

Dziś Halloween, dlatego postanowiłam przyjrzeć się czemuś, co nazwałam „Taka komunikacja, że aż straszno”. Pokażę Ci kilka bardziej lub mniej znanych nietrafionych komunikatów marek, które doprowadziły do fali oburzenia klientów, tłumaczenia się marek i nadszarpnięcia ich wizerunku. Zanim jednak do przykładów  przejdziemy, krótkie wyjaśnienie tego, co konkretnie kryje się pod słowem „straszno”.

Klimat Halloween podpowiada zapewne, że w zestawieniu znajdziesz przykłady komunikacji, która jest brzydka lub przeraża niczym stare zdjęcia przestraszonych i zapłakanych dzieciaków w towarzystwe potwornych wielkanocnych króliczków (skoro już o świętach mowa). Może i takie zestawienie kiedyś tu przygotuję. Jednak nie tym razem.

Komunikacja, jaką serwują nam marki, ma potężny wpływ na społeczeństwo i często jest narzędziem do wyrażania wartości i idei. Nawet jeżeli jest to tylko reklama nowego modelu samochodu, czy smaku pierogów. Marki sięgają po nasze marzenia (posiłek w gronie ludzi, którzy nas kochają), zaglądają do naszych potrzeb (bezpieczeństwo naszych bliskich podczas podróży), posługują się naszymi emocjami, problemami i wszelkiego rodzaju atawizmami. 

To sprawia, że na komunikacji, jaką posługują się marki, spoczywa ogromna odpowiedzialność. W końcu marki nie istnieją w próżni. Są niejako lustrem nas samych i naszej kondycji społecznej. Wielokrotnie sięgają po ważne dla nas kwestie i niestety czasem robią to w sposób bardzo nieprzemyślany. To wręcz niesamowite, że finalny produkt, który zanim trafił do sklepów, przechodzi przez ręce i głowy wielu osób, nie wzbudza, w nikim podejrzeń wtedy, gdy powinien. Podejrzeń o to, że reklama może być seksistowska, a koszulka wywoływać skojarzenia rasistowskie. 

Kojarzysz zapewne słynną wtopę Żytniej Extra na social mediach, gdzie wykorzystane zostało zdjęcie śmiertelnie postrzelonego w Lublinie w 1982 roku Michała Adamowicza, którego ciało nieśli jego koledzy. Zdjęcie opatrzone zostało podpisem „KacVegas? Scenariusz pisany przez Żytnią” i komentarzem: „Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej?”. Sprawa skończyła się nie tylko oburzeniem internautów i szybkim zniknięciem posta, ale też sprawą sądową wytoczoną graficzce. Jeśli jednak są Ci jakkolwiek znane realia świata agencji reklamowych, domyślasz się zapewne, że pomysły przechodzą przez kilka osób, jakikolwiek wewnętrzny akcept, akcept klienta i dopiero trafiają do realizacji. Dlatego właśnie jest to przykład, który w zestawieniu „Taka komunikacja, że aż straszno” sprawdziłby się doskonale. To jednak przykład, który został już omówiony wielokrotnie i pełni tu jedynie rolę wstępu. 

Na przykładzie Żytniej możesz także zauważyć, jak szybko zmienia się klimat, za jakim nadążać musi komunikacja marek. Dziś do sprawy oczywistej, jaką jest wykorzystanie takiego zdjęcia do promocji wódki, doszłoby zapewne to, że zdjęcie sugerujące ostrą libację alkoholową jest oburzające i niesmaczne. Sama zresztą zmiana regulacji prawnych byłaby przeciwko takiej promocji. Obecnie także sami internauci walczą z promocją alkoholu w internecie. Jednym z bardziej znanych w tym temacie wojowników jest aktywista Jan Śpiewak. Jego działania, ale też działania innych osób, przynoszą oczywiście rezultaty — jeśli nie prawne, to przynajmniej wizerunkowe. Tu przykładem może być proces przeciwko Biedronce w sprawie promocji piwa lub procesy przeciwko elebrytom promującym alkohol.

Oj tam, oj tam. Bez przesady. 

Zanim przejdziemy do zestawienia, chciałabym poruszyć jeszcze jeden temat. Zaraz obok słów o tym, że jakiś komunikat marki jest np. seksistowski, często pojawiają się głosy typu „Bez przesady, wszyscy teraz są tacy delikatni. Nic już nie można powiedzieć. Przecież to tylko reklama”. 

Jak już wspomniałam — marki nie funkcjonują w próżni. Funkcjonują w świecie, w którym obok nich istnieją realne kwestie społeczne, problemy i ważne tematy. Osobiście uważam więc, że jeżeli marka jest w stanie obserwować swoje otoczenie i wykorzystywać np. rosnące zapotrzebowanie na produkty roślinne, przystosowywać pod to swoją ofertę, aby finalnie na tym więcej zarobić, to powinna być także w stanie, w tym samym otoczeniu, obserwować nastroje społeczne i wziąć odpowiedzialność za swoją komunikację.  Zastanowić się nad tym, czy jakiś komunikat nie jest przypadkiem dla kogoś krzywdzącym. 

Taka komunikacja, że aż straszno

Przejdźmy zatem do zestawienia. Kolejność jest tu w zasadzie przypadkowa, choć pozwoliłam sobie na rozpoczęcie przykładem z 2015 roku, bo jest to rok, w którym miejsce miała również wspomniana już wpadka Żytniej.

1. Bloomingdale’s, świąteczny ajerkoniak
   

Rzecz dotyczy świątecznego katalogu marki i reklamy, która się w nim ukazała:

Marka w swym przekazie zachęca, aby naszprycować czymś ajerkoniak drugiej osoby, gdy ta nie patrzy. Prawda, że piękne? Aż nie chce się wierzyć, że nikt nie wpadł na to, że reklama z takim hasłem zwyczajnie zachęca do naruszania czyjejś nietykalności i przywodzi na myśl krzywe akcje z dosypywaniem czegoś do drinków w celu zgwałcenia ofiary. 

Swoją drogą część internautów i internautek zwracała również uwagę na to, że reklama Bloomingdale’s, choć słusznie oburza, to jednak wywołuje mniejsze poruszenie, niż świąteczny kubek Starbucks. Tak się składa, że w 2015 roku to właśnie ten jednorazowy, papierowy kubek kawowej sieciówki rozgrzewał do czerwoności internautów bardziej, niż katalog z hasłem przypominającym zachętę do gwałtu. Spore grono osób uważała bowiem, że ów kubek obraża uczucia chrześcijańskie. Przykład Starbucks dla wielu osób mógłby być idealnym do tego zestawienia. Warto jednak wspomnieć, że burza ta została nakręcona przez kontrowersyjną postać pastora Joshuy Feuersteina, który zasłynął między innymi z przeciwstawiania się teorii ewolucji. W sprawie tej wypowiadali się zresztą również amerykańscy politycy, z ówczesnym kandydatem na urząd prezydenta Stanów Zjednoczonych włącznie.

2. Balenciaga, niegrzeczne misie

Słynny dom mody Balenciaga znany jest z odważnych, a niekiedy nawet kontrowersyjnych reklam. Jednocześnie jednak uznawany jest za markę, która bardzo dba o swój wizerunek. Przykładem tego może być natychmiastowe wręcz zerwanie współpracy z Kanye Westem, gdy ten zasłynął ze swych rasistowskich i antysemickich wypowiedzi. 

W 2022 coś jednak poszło nie tak. W kampanii promującej kolekcję wiosennych torebek na 2023 pojawiły się dzieci. Nie byłoby w tym nic kontrowersyjnego gdyby nie fakt, że pluszowe misio-torebki, w których otoczeniu pozowały dzieci, były misiami BDSM, a cała sceneria była mocno nie dziecięca. Ot współczesna wersja ameryki lat 60, gdzie dzieci, takie jak słynna Shirley Temple, wcielały się w zseksualizowane postaci dorosłych.

Oliwy do ognia dolała równoległa kampania, w której udział tym razem wzięły znane, dorosłe gwiazdy. W tym przypadku całość nie była tak kontrowersyjna na pierwszy rzut oka. Jednak co wnikliwsze oczy odbiorców wypatrzyły takie niesmaczne elementy scenografii jak dokumenty słynnej sprawy sądowej United States vs. Williams związanej z wymianą erotycznych zdjęć dzieci w dark webie. 

Straszno? Owszem, i to bardzo. Balenciaga zareagowała błyskawicznie, usuwając reklamy ze wszystkich kanałów. Internet jednak rządzi się własnymi prawami i ślady tej afery można nadal odnaleźć w sieci. Ponadto marka wystosowała oświadczenie w sprawie swojej skandalicznej komunikacji:

„Szczerze przepraszamy, jeżeli nasza świąteczna kampania kogokolwiek uraziła. Naszym pluszowym torebkom-misiom nie powinny towarzyszyć dzieci. Niezwłocznie usunęliśmy kampanię ze wszystkich naszych platform. Przepraszamy za umieszczenie niepokojących dokumentów w naszej kampanii – kontynuuje marka. Traktujemy tę sprawę bardzo poważnie i podejmujemy prawne działania przeciwko podmiotom odpowiedzialnym za stworzenie sesji zdjęciowej do naszej kampanii na wiosnę 2023 oraz umieszczenie w niej niezatwierdzonych przedmiotów. Stanowczo potępiamy wykorzystanie dzieci w jakiejkolwiek formie. Wspieramy bezpieczeństwo i dobrostan dzieci”

Nie wiem jednak jak Ty, ale ja uważam, że słowa „Jeśli cię uraziłam, to przepraszam” są słabe. Jeszcze słabsze pozostaje zwalanie odpowiedzialności na agencję przygotowującą sesję foto, bo choć i ta ponosi w tej sprawie odpowiedzialność, to finalny akcept musiał leżeć po stronie samej marki. 

3. H&M, dżungla

Pozostając w temacie dzieci, przypomnijmy ten oto klasyk, który również jest straszno:

Co poszło nie tak? Dlaczego tu nikt nie pomyślał o tym, że może czarne dziecko w bluzie z napisem „Najfajniejsza małpa w dżungli” nie jest najlepszym pomysłem? Abstrahując od koloru skóry, sądzę, że nazwanie kogokolwiek małpą (nawet tą najlepszą), to średnio trafiony pomysł. W tym jednak przypadku całość jest wyjątkowo fatalna. Nic więc dziwnego, że marka musiała zmierzyć się z falą krytyki. 

Zwróć również uwagę na drugiego chłopca, obecnego na powyższym zdjęciu. Akcent rasistowski podkręca tu fakt, że rola „Survival experta” przypada białemu chłopcu. Oczywiście może on nim być, tak samo, jak może nim być chłopiec w zielonej bluzie. Wiemy jednak, że to zestawienie nie będzie odczytywane neutralnie, jeśli tylko przypomnimy sobie z historii kwestie takie jak kolonizatorstwo, czy niewolnictwo. Kiedy patrzę na to zdjęcie przypominają mi się słowa autora książki „Afropejczycy. Zapiski z czarnej europy” (Johny Pitts), który wspomina w niej komiksowego bohatera swojego dzieciństwa — Tintina – oraz komiks, na który natknął się dopiero jako dorosły mężczyzna „Tintin w Kongo”.

…Tintin, który wygląda normalnie, jak człowiek, i jego Miluś, który wygląda normalnie, jak pies, mijają żyrafę, która wygląda normalnie, jak żyrafa, przemierzając afrykańską sawannę samochodem w towarzystwie czarnego jak smoła, przypominającego gremlina osobnika, z wybałuszonymi, pozbawionymi wyrazu oczami, i ustami na pół twarzy. A więc to jest jeden z Kongijczyków, no jasne.

H&M również przeprosił za swoją komunikację reklamową:

Ta kampania reklamowa zniknęła już ze wszystkich naszych serwisów, przepraszamy wszystkich, którzy poczuli się tą akcją obrażeni.

W tym miejscu warto przypomnieć inne modowe wpadki:

4. Pepsi, nieudolna demonstracja

W 2017 roku marka Pepsi wyemitowała reklamę, w której Kendall Nicole Jenner (supermodelka i celebrytka) dołączała się do protestujących w mieście ludzi. Podczas demonstracji wręczyła jednemu z policjantów puszkę Pepsi jako znak zgody. Reklama została uznana za próbę wykorzystania ważnych społecznych protestów (takich jak Black Lives Matter) w celach marketingowych i wywołała falę krytyki za lekceważenie powagi problemów społecznych.

Dla wielu ludzi reklama ta była kompletnie nietrafiona i wręcz obraźliwa. Została odebrana jako próba zbicia zysków na falach protestów społecznych, co uznano za bagatelizowanie powagi tych protestów.

Problemem takiej komunikacji jest również chęć wzięcia się za temat trudny, celem pokazania tego, że marka temat rozumie i wypowiada się w jego sprawie, a jednocześnie tak miałkie jego przedstawienie, aby całość była jak najdelikatniejsza, niekłująca tym problemem w oko. Idealna do popołudniowego oglądania telewizji. Protest przypomina tu radosny piknik, co w obliczu faktycznych protestów, problemów społecznych, przeciwko którym protesty te są organizowane, a także starć z policją, do których dochodzi podczas ich trwania, jest po prostu kompletnie nietrafionym pomysłem. 

5. Medicine, na depresję zakupy

Jako ostatni przykład coś z rodzinnego podwórka:

Medicine wypuściło kampanię, która nie bez powodu okazała się być kontrowersyjną. „Odzież Medicine to kompleksowe oddziaływanie na niepokój i inne efekty zagrożeń cywilizacyjnych” – przekonywała biorąca w spocie udział pisarka Dorota Masłowska, która nawet po fali krytyki utrzymywała, że ludzie nie zrozumieli prawdziwego przekazu reklamy.

Internauci obrzucili markę Medicine komentarzami o tym, że depresja, niepokój, czy stany lękowe to coś, czego nie można bagatelizować. Tymczasem reklama sprowadzała to do czegoś, co można rozwiązać w bardzo prosty sposób — wybierając się na zakupy do jednego ze sklepów Medicine. Wiele osób opisywało swoje probemy zdrowotne i żal, jaki poczuło wobec marki w związku z pojawieniem się tej kampanii.

W sprawie Medicine zabrało głos także sporo osób ze środowiska terapeutycznego. Co akurat — moim zdaniem — było konieczne. Komunikacja marki była bowiem nie tylko nietrafiona, ale też mogła być zwyczajnie szkodliwa. 

Jak zatem powinny się komunikować marki, aby ich komunikacja nie była „taka, że aż straszno”?

Oto kilka istotnych elementów:

Rozumienie kontekstu: Marki powinny dokładnie zrozumieć społeczny i kulturowy kontekst, w którym działają, a zwłaszcza, w którym próbują przeprowadzić kampanie marketingowe. Brak tego zrozumienia może prowadzić do nietrafionych prób wykorzystania aktualnych wydarzeń czy tematów społecznych.

Unikanie instrumentalizacji problemów społecznych: Marki nie powinny próbować zyskiwać zysków na problemach społecznych, kwestiach spornych i wrażliwych. Takie działania są często postrzegane jako nieuczciwe i wykorzystujące ważne kwestie w celach komercyjnych.

Włączająca różnorodność: Marki powinny dążyć do promowania wartości związanych z różnorodnością i integracją. Kampanie marketingowe powinny uwzględniać różnorodność społeczną i kulturową, unikając stereotypów i uprzedzeń.

Dobry research i jeszcze lepsza weryfikacja: Komunikacja marki to jej odpowiedzialność. Zanim więc jakikolwiek komunikat trafi na rynek, powinien być on dobrze zweryfikowany. Dobrym rozwiązaniem jest zasięgnięcie opinii kogoś spoza branży reklamowej. Robisz kampanię z udziałem dzieci? Włącz w jej realizację psychologa dziecięcego! Przyjdzie ci do głowy pomysł, aby powiedzieć, że kupno kiecki poprawia nastrój? Skonsultuj to z terapeutą/terapeutką. Korzystaj z pomocy fundacji i działaczy oraz działaczek społecznych. rozwiązań jest naprawdę wiele.

Przykłady dobrych praktyk: Przyglądaj się tym, którzy komunikowali coś przed Tobą. Marki mogą uczyć się od tych, które osiągają sukces w swojej komunikacji marketingowej w obszarze społecznym czy kulturowym. Istnieją liczne przykłady udanych kampanii, które budują pozytywny wizerunek marek i angażują konsumentów.

Reakcja na krytykę: W przypadku, gdy kampania wywołuje kontrowersje lub krytykę, marka powinna szybko zareagować. Przepraszanie i wycofanie kontrowersyjnej treści jest ważne, ale również konieczne jest słuchanie opinii konsumentów i próba zrozumienia, dlaczego kampania została źle odebrana. Często konieczne będzie także działanie naprawcze/ rehabilitujące markę w oczach odbiorców. 

Mam nadzieję, że to zestawienie Ci się podobało i dało nieco do myślenia. Na koniec pamiętaj — watro, aby komunikacja Twojej marki była bardziej jak cukierek, a nie jak psikus. 

*Zdjęcie wyróżniające wykorzystane we wpisie: Scena z filmu Gabinet doktora Caligari (1920)